Herausragend an die Spitze

Wozu braucht es eine Marke? Wie erschafft der Unternehmer sie? Was macht sie stark?

Der Konsument kann sein Konsumverhalten selbst prüfen. Welchem Shampoo gibt er bei der Fülle an Konkurrenzprodukten den Vorzug? Warum fährt er das Auto X, V oder Z? Wie viel schneller entscheidet sich jemand für genau seine Biersorte und nicht für eine x-beliebige andere?

Anstelle nur aus dem eigenen Blickwinkel auf die zu entwickelnde Marke zu schauen, ist es ratsam, die Konsumentenmarke einzunehmen. Am besten anhand dieses Beispiels: ein Vier-Sterne-Ferienhotel in den bayerischen Alpen. Standort, Konkurrenz, Hotelangebot sind erste Auswahlkriterien des Gastes. Entscheidend ist natürlich ein attraktiver Internetauftritt als Schaufenster des Hotels.

Es ist jedoch davon auszugehen, dass auch die Konkurrenz mit ähnlichen Waffen in die Werbeschlacht zieht. Somit füllen sich beim Kunden die realen oder virtuellen Briefkästen. Eine klare Botschaft, die ihn zu einer Vorent scheidung bringt, ist allerdings noch nicht gege­ben. Die wesentliche Vokabel für eben diesen ersten Schritt heißt Identifikation. Wir entscheiden uns für eine Automarke, weil wir später im Freundeskreis sagen wollen: .,Das ist mein neues Auto", und nicht banal „Das ist ein neues Auto". Die Polohemden mit dem Krokodil wei­sen auch nicht auf die besondere Gefährlichkeit dieses Kleidungsstücks hin, sondern unterstüt­zen den Käufer bei der Argumentation für seinen individuellen Geschmack und eine dahinter ste­ckende Identifikation mit einem Image. Der be­sondere Chronometer mit der Krone auf dem Zifferblatt zeigt ebensowie andere Produkte der Uhrenindustrie die präzise Zeit an und gibt wei­ter noch Aufschluss über das aktuelle Datum. Dennoch demonstriert der Träger dieser Premiumware, in welcher Liga er gerne auch von außen gesehen werden möchte.

Identisch verhält sich der Gast bei der Wahl sei­nes Hotels. Sein Lifestyle entwickelt sich sehr häufig durch die Repräsentanz ebensolcher klar erkennbaren, wenn nicht einmaliger, dann aber einzigartig zuordnungsfähiger Merkmale. Der Gast fährt in seinen Ferien nach X, Y oder Z, weil er von sich behauptet, exakt dort seiner Lebenseinstellung nach optimal Ferien erleben zu kön­nen. Vor Ort erwartet er auch das Flair, das Sport-, Hotel-, Vergnügungs-, Kultur - und kulina­rische Angebot, das seiner noch nicht präzisen Markenvorstellung entspricht. Vor dem Hintergrund kann der Hotelier mit seiner Markengrün­dung ideal dort einsetzen, wo er glaubt, dass sein zukünftiger Gast ein Haus findet, das für ihn unverwechselbar und einmalig ist. Er trifft also genau das, was zu ihm passt.

Rahmenbedingun­gen wie zum Beispiel eine Auszeichnung mit Ster­nen oder die eigene werbliche Positionierung helfen bei der Suche nach Einzigartigkeit. Die Umsetzung dieser Wunschvorstellungen liegt hin­ gegen beim Anbieler, dem Hotelier. Was hat über die vielen Jahrzehnte deutsche Autoprodukte weltweit so erfolgreich gemacht?

Schließen Sie Ihre Augen und fragen Sie sich kurz, welche Fir­menfarbe, welches Logo Ihr Auto in der Garage hat. Vielleicht kommt Ihnen bei dieser Suche auch noch der aktuelle Slogan, die kurze, aber äußerst präzise Typisierung Ihrer Automarke, über die Lippen. Die interessante Frage ist natür­lich, wie der Kunde vermeintliche Nebensächlich­keiten so nachhaltig im Gedächtnis behält, dass er diese Details wie aus dem Effeff hersagen kann.

Zurückkommend auf das Hotelprodukt, wird die markenorientierte Führungskraft darauf bedacht sein,dass ihr Haus trotz vieler Mitbewerber in unmittelbarer Nähe einfach einzigartig und für den Kunden zweifelsfrei erkannt werden kann. Wie? Welche Kernbotschaft will der Unter­nehmer seinen Gästen vermitteln? Es ist äußerst spannend, diese so zu formulieren, dass sie ge­nauso klar, optisch erkennbar, eindeutig lesbar und somit verständlich beim Empfänger an kommt. Das alleine reicht bei weitem nicht. Der Slogan muss beim Gast idealerweise dessen fünf Sinne stimulieren. Mit dem Empfang der Werbebotschaft muss ein synchronisiertes Räderwerk an Animation in Gang gesetzt werden. Hier will der Gast Neugier entwickeln dürfen, genauso wie Leidenschaft und Lust. Umso entscheidender ist, dass der Unternehmer und Hotelier dem Werbe­texter und Webdesigner nicht einfach nur den teuren Auftrag erteilt, seine Marke zu erschaffen, sondern er selbst muss in einen intensiven Dia­log mit den Profis aus der Werbebranche gehen, damit diese letztendlich nur die Handlanger, die Strategen des Markenbildners, des Unternehmers sind. Ihr Produkt trägt Ihren aussagefähigen, ver­bindlichen genetischen Fingerabdruck, das heißt nichts anderes, als dass der Hotelier der personifizierte Garant für den Gast ist, genau das Ho­telprodukt einzukaufen, von dem er träumt, schwärmt und das er seinen Freunden guten Ge­ wissens weiterempfehlen kann.

Wenn die Bot­schaft ankommt, ist es - im wahrsten Sinne des Wortes - Herzenssache für den Gast, die Hotel­marke klar und überzeugend für sich anzuneh­men. Sie wird dann am Markt erfolgreich platziert sein, wenn der Hotelier präzise weiß, was die anvisierte Kundschaft wünscht und erwartet sowie auch beim Kauf erhält.